4月6日，醬酒之心主題展?jié)u入高潮。極具份量的“數(shù)致醬心·行穩(wěn)致遠(yuǎn)——2020中國(guó)醬酒品牌影響力TOP100榜單發(fā)布暨高峰論壇”在成都隆重舉行，在備受關(guān)注的頒獎(jiǎng)環(huán)節(jié)中，金醬品牌榮獲《中國(guó)醬酒影響力TOP100榜單》排名第12位
不知道醬酒品牌影響力TOP100？62.6億大數(shù)據(jù)揭秘
5月7日，在遵義市（仁懷市）酒業(yè)協(xié)會(huì)2021年第二次會(huì)長(zhǎng)（擴(kuò)大）會(huì)議上，遵義市（仁懷市）酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布了《杜絕和抵制借助慶祝名義從事商業(yè)牟利行為的倡議書》，落實(shí)“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”的指示，倡議“八杜絕”和“兩不用”。
倡議書中提到的，正是醬酒熱潮之下亂象的縮影。資本紛紛涌向茅臺(tái)鎮(zhèn)，茅臺(tái)鎮(zhèn)所生產(chǎn)的醬酒，也陸續(xù)抵達(dá)全國(guó)市場(chǎng)，醬酒高速發(fā)展的背后，隱憂漸顯。
而大數(shù)據(jù)，正是撥開醬酒亂象迷局的關(guān)鍵。
在2021醬酒之心主題展期間，云酒傳媒大數(shù)據(jù)中心面向行業(yè)發(fā)布了首份醬酒品牌影響力TOP100榜單（榜單詳見文末）。榜單不僅全面梳理了名優(yōu)醬酒品牌，更進(jìn)一步探究了品牌發(fā)展邏輯，給予廣大酒企、經(jīng)銷商、消費(fèi)者更多參考。
62.6億數(shù)據(jù)，從哪里來？
2020中國(guó)醬酒品牌影響力TOP100榜單，在春糖期間，由“高梁季”三老同臺(tái)揭榜首發(fā)，地位可見一斑。
更重要的是，它是首個(gè)從數(shù)據(jù)的角度，對(duì)醬酒價(jià)值和品牌影響力進(jìn)行定向分析的榜單，并給出了“TOP100”的答案。
那么，榜單的數(shù)據(jù)從何而來，又怎么做到客觀公正？
據(jù)了解，榜單共采集462家核心產(chǎn)區(qū)主流醬酒企業(yè)媒體傳播數(shù)據(jù)994076001（9.9億）條；微博話題、抖音話題傳播數(shù)據(jù)5250053211（52億）次；主流平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)檢索次數(shù)23880765（2388萬）次，通過定量分析，定性反映出企業(yè)品牌、服務(wù)表現(xiàn)、營(yíng)銷活動(dòng)在社會(huì)媒介中的綜合反饋。
其中，影響力相關(guān)的數(shù)據(jù)采集平臺(tái)，覆蓋了網(wǎng)頁、微博、微信、CCTV客戶端；同時(shí)參考了頭條指數(shù)、微信指數(shù)、百度指數(shù)、抖音話題、微博話題等，數(shù)據(jù)跨度為2020年1月至12月。
大量客觀翔實(shí)的數(shù)據(jù)只是制作榜單的第一步。業(yè)內(nèi)人士曾表示，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，酒業(yè)可以建立起分析與預(yù)測(cè)模型、生產(chǎn)模型、溯源體系，以推動(dòng)酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
因此，云酒傳媒大數(shù)據(jù)中心構(gòu)建了品牌影響力模型，“醬酒品牌影響力TOP100”榜單的分析也來源于此。
值得一提的是，為了力求結(jié)果的客觀，本著移動(dòng)優(yōu)先、流量為王的原則，榜單在指標(biāo)的設(shè)計(jì)上，對(duì)微信、抖音等指標(biāo)權(quán)重進(jìn)行一定的傾斜，確保結(jié)果的參考性。
在行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，推動(dòng)、深化定量分析，加強(qiáng)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，有助于醬酒企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)，推動(dòng)行業(yè)健康、有序發(fā)展。而這樣一份側(cè)重勾勒品牌“影響力”的榜單，無疑具有較高的參考價(jià)值。
這些數(shù)據(jù)，如何勾勒品牌力？
“過去一年，網(wǎng)絡(luò)檢索指數(shù)增長(zhǎng)4%，醬酒市場(chǎng)份額增長(zhǎng)1%，拉長(zhǎng)時(shí)間線，這種關(guān)聯(lián)性更加明顯。”云酒大數(shù)據(jù)中心發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)用戶的熱度，與醬酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)，呈現(xiàn)明顯的正向傳導(dǎo)效應(yīng)。在搜索引擎平臺(tái)上也有同樣的表現(xiàn)。
基于此，榜單以一年時(shí)間為限，建立相關(guān)模型，計(jì)算出醬酒品牌的影響力。
榜單評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)由4項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)、10項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)及10項(xiàng)量化因子組成。知名度、用戶偏好、辨識(shí)度、美譽(yù)度為4項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)；網(wǎng)頁提及量、微博提及量、微信提及量、客戶端提及量、微博話題閱讀量、抖音話題閱讀量、百度指數(shù)、頭條指數(shù)、微博指數(shù)及正面網(wǎng)絡(luò)口碑為二級(jí)指標(biāo)。10項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)在計(jì)算時(shí)，以不同權(quán)重區(qū)分，對(duì)應(yīng)10項(xiàng)量化因子，確保公式計(jì)算所得的數(shù)據(jù)更具科學(xué)性。
利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，以完全公開可量化的指標(biāo)，依托技術(shù)手段進(jìn)行無干擾的數(shù)據(jù)獲取，能客觀反映酒企的品牌建設(shè)成效。
以一級(jí)指標(biāo)中的“辨識(shí)度”指標(biāo)為例，辨識(shí)度主要衡量用戶在百度、微信、今日頭條，主動(dòng)搜索該品牌名稱及主要產(chǎn)品的行為，用戶主動(dòng)搜索次數(shù)越高，越有可能使該品牌或產(chǎn)品名成為熱詞被平臺(tái)收錄，則代表該品牌在用戶心智中形成了清晰的認(rèn)知。
事實(shí)上，品牌建設(shè)情況的確能用“萬物皆數(shù)”來概括。
比如，在搜索引擎、社交平臺(tái)、直播平臺(tái)和短視頻平臺(tái)等各大平臺(tái)上，廣告投放的渠道的質(zhì)與量均可以量化；產(chǎn)品服務(wù)、消費(fèi)者體驗(yàn)感受形成數(shù)據(jù)反饋，能夠全面實(shí)時(shí)反映市場(chǎng)表現(xiàn)；品牌方通過根據(jù)用戶行為、喜好，廣告投放的效果、轉(zhuǎn)化等關(guān)鍵問題，進(jìn)行針對(duì)性提升優(yōu)化，提升傳播效果。同時(shí)，品牌方還能實(shí)時(shí)創(chuàng)建基于業(yè)務(wù)場(chǎng)景的用戶標(biāo)簽，捕捉用戶行為，洞察特征偏好，對(duì)用戶進(jìn)行畫像分析刻畫用戶的真實(shí)面貌，分析核心用戶與市場(chǎng)特點(diǎn)。
從這個(gè)角度而言，作為首個(gè)基于全網(wǎng)大數(shù)據(jù)產(chǎn)生的醬酒品牌排行榜單，“醬酒品牌影響力TOP100”，可謂切中當(dāng)下醬酒發(fā)展的關(guān)鍵命脈。
綜合分析榜單數(shù)據(jù)可知，品牌影響力呈現(xiàn)明顯的二八效應(yīng)，在頭部前十企業(yè)中，茅臺(tái)首位度更是高達(dá)87%，與其市場(chǎng)份額占比基本一致。
分指標(biāo)看，僅有知名度分布較為均衡，用戶偏好、辨識(shí)度、美譽(yù)度，均呈現(xiàn)兩極分化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，強(qiáng)弱差距巨大，頭部品牌優(yōu)勢(shì)過于明顯，二三線梯隊(duì)格局尚未完全鞏固。
可以說，大數(shù)據(jù)成為一把標(biāo)尺，讓市面上鱗次櫛比的醬酒品牌，顯得更加立體可感，品牌能快速形成自我認(rèn)知，經(jīng)銷商與消費(fèi)者也有了判斷標(biāo)準(zhǔn)。
榜單，指向何方？
數(shù)據(jù)顯示，醬酒企業(yè)品牌指數(shù)百?gòu)?qiáng)門檻為333.21，茅臺(tái)、郎酒、習(xí)酒分列前三，品牌指數(shù)均過1000。462家核心產(chǎn)區(qū)主流醬酒企業(yè)品牌指數(shù)平均為331.06，僅103家酒企得分在平均數(shù)之上，平均數(shù)之下酒企368家，占比約77.7%，呈現(xiàn)兩極化，強(qiáng)弱差距顯著。
其中，茅臺(tái)網(wǎng)絡(luò)檢索指數(shù)占醬香前十的87.1%，首位度優(yōu)勢(shì)明顯，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先五糧液、汾酒在濃香、清香型市場(chǎng)的地位。茅臺(tái)一枝獨(dú)秀的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，幾乎印證了“醬香熱等于茅臺(tái)熱”的論斷，醬香品牌建設(shè)任重而道遠(yuǎn)。
在“TOP100”的結(jié)果之外，榜單還具備品牌培育、數(shù)據(jù)決策和價(jià)值標(biāo)尺三大作用。
首先，榜單基于完全公開、透明的評(píng)價(jià)，進(jìn)行科學(xué)合理的品牌價(jià)值評(píng)估，有助于酒業(yè)品牌的培育、宣傳和推廣。
其次，榜單給行業(yè)提供了統(tǒng)一清晰明確的價(jià)值標(biāo)尺，推動(dòng)酒行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。
最后，數(shù)據(jù)是科學(xué)化工具之一，TOP100榜單為酒企提供價(jià)值參考，以便有效補(bǔ)齊自身發(fā)展短板，獲得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)模型，榜單反映出當(dāng)前醬酒品牌建設(shè)存在六大問題——科學(xué)性不足，過于重視傳統(tǒng)概念的演繹；同質(zhì)化有余，概念的模仿、跟風(fēng)較多；頭部過強(qiáng)，尾部太弱，中堅(jiān)力量尚待鞏固；虛假宣傳；品牌秩序尚未建立；缺乏長(zhǎng)線思維等。
在云酒傳媒大數(shù)據(jù)中心看來，醬酒品牌建設(shè)應(yīng)重視科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用傳播，挖掘品牌文化內(nèi)涵，重視數(shù)據(jù)科學(xué)在營(yíng)銷宣傳中的運(yùn)用，宣傳方式從“自我中心—市場(chǎng)導(dǎo)向—用戶思維”進(jìn)化，建立核心產(chǎn)區(qū)標(biāo)準(zhǔn)為品牌品質(zhì)賦能。
中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王新國(guó)在評(píng)價(jià)榜單時(shí)表示，“這既是對(duì)過往的盤點(diǎn)，更是對(duì)未來的指引，定能賦予行業(yè)新能量，激發(fā)市場(chǎng)新活力。”
顯而易見，“中國(guó)醬酒品牌影響力TOP100”的評(píng)選，既是首次，也具有里程碑式的意義。
未來，云酒頭條大數(shù)據(jù)中心每年將定期發(fā)布醬酒品牌影響力TOP100報(bào)告，以完全公開、透明、客觀的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為醬酒行業(yè)樹立一個(gè)參考系，幫助醬酒品牌找到其影響力坐標(biāo)，以數(shù)據(jù)照見醬酒品牌發(fā)展的未來。而這份榜單的作用，也將不止于排名。
