醬酒熱來(lái)了，全國(guó)處處可見(jiàn)招商及推介會(huì)，但是商場(chǎng)升溫速度卻并未到達(dá)預(yù)期。
筆者調(diào)查了許多跑步出場(chǎng)的醬酒品牌，發(fā)現(xiàn)其商場(chǎng)拓寬總會(huì)卡在一些關(guān)鍵問(wèn)題上：招商火爆但落地簽約商家的不多，發(fā)動(dòng)很快但推動(dòng)速度緩慢，產(chǎn)品許多但亮點(diǎn)產(chǎn)品很少，價(jià)格紊亂但價(jià)值認(rèn)知判別困難。
為什么會(huì)呈現(xiàn)這些卡點(diǎn)？卡點(diǎn)的處理之道是什么？筆者結(jié)合醬酒在京津冀商場(chǎng)的體現(xiàn)解析如下。
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招商難
卡點(diǎn)：辦法陳腐
處理之道：精準(zhǔn)化地推式招商
咱們看到的醬酒招商根本便是廣告+推介會(huì)，這是幾十年來(lái)酒職業(yè)遍及選用的套路，但現(xiàn)在卻不靈了。
原因之一，供大于求。以2013年轉(zhuǎn)型為標(biāo)志職業(yè)已進(jìn)入存量競(jìng)賽年代。雖然醬酒是稀缺資源，但它的興起是在總量飽滿的前提下代替其它香型的商場(chǎng)。在微觀上仍然歸于存量競(jìng)賽，并且醬酒一會(huì)兒冒出幾百個(gè)品牌（含OEM），商場(chǎng)招商很難到達(dá)預(yù)期方針。
原因之二，商家愈加理性。閱歷了幾輪的“風(fēng)口來(lái)了豬也會(huì)飛”的鬧劇，商家不再容易信任天上掉餡餅的機(jī)會(huì)。即使醬酒是稀缺的成長(zhǎng)性好品類(lèi)，那也要看下自己的資源是否與醬酒熱的需求匹配，不然不會(huì)接招。
原因之三，優(yōu)質(zhì)商家少了。經(jīng)過(guò)這些年的大浪淘沙，優(yōu)質(zhì)大商越來(lái)越少，并且大都已被一線品牌確定，而中型商家或轉(zhuǎn)型、或關(guān)閉、或畏縮為終端商。這讓醬酒運(yùn)用品類(lèi)優(yōu)勢(shì)招引經(jīng)銷(xiāo)商的預(yù)期大打折扣。
針對(duì)上述問(wèn)題，選用精準(zhǔn)化地推式招商方法則是處理之道，根本思路簡(jiǎn)介如下。
關(guān)于精準(zhǔn)挑選方針，便是瞄準(zhǔn)方針找合適賣(mài)貨的商戶。現(xiàn)在大商已屈指可數(shù)，小商又短少資源和途徑開(kāi)發(fā)才干，可見(jiàn)在傳統(tǒng)途徑招商已走入死胡同。
顯著，挑選具有商圈客戶資源和開(kāi)發(fā)才干的商家才是精準(zhǔn)的招商方針，但是去哪里尋覓？
據(jù)筆者調(diào)研，這樣的方針大多散布在各類(lèi)大型B2B商場(chǎng)、商會(huì)安排及企業(yè)協(xié)會(huì)，并且跟著商場(chǎng)的飽滿性競(jìng)賽，這類(lèi)商家產(chǎn)生了跨界運(yùn)營(yíng)補(bǔ)償流水的激烈需求，僅僅這些商家超出了酒水職業(yè)，有必要用跨界的思路和辦法招商。
比方，酒與跨界商家的混搭運(yùn)營(yíng)署理招商、團(tuán)購(gòu)署理招商、直銷(xiāo)定制招商，酒與本地異業(yè)聯(lián)盟安排、商業(yè)協(xié)會(huì)、商場(chǎng)管委會(huì)的戰(zhàn)略協(xié)作招商。筆者觀摩過(guò)一些醬酒的招商會(huì)，不論是會(huì)上講演仍是會(huì)下交流，都沒(méi)講清楚什么樣的商家最合適署理自己的產(chǎn)品，僅僅泛泛約請(qǐng)客戶，成果是來(lái)了許多人吃完喝完留下洽談意向的屈指可數(shù)。所以招商務(wù)必要脫節(jié)盲目性，不然成果便是勞民傷財(cái)+失去機(jī)會(huì)。
地推便是選用路演方法一城一地的巡演招商，這與糖酒會(huì)招商比較看起來(lái)投入很大，但實(shí)際作用卻要比糖酒會(huì)好許多。由于糖酒會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商往往蜻蜓點(diǎn)水來(lái)去匆匆，比及會(huì)后再聯(lián)絡(luò)時(shí)客戶還要訪廠深度交流，至于訪廠成果也不確定。
現(xiàn)在許多醬酒企業(yè)或OEM商仍然選用傳統(tǒng)的招商套路，最大問(wèn)題便是時(shí)刻延遲、客戶改變大、簽約率很低。而一城一地路演招商根本能夠處理這些問(wèn)題。
其間，只需求配套兩個(gè)資源即可，一個(gè)是客戶聯(lián)絡(luò)：需求經(jīng)過(guò)商務(wù)局、商會(huì)、企業(yè)協(xié)會(huì)、大型商場(chǎng)管委會(huì)等協(xié)助聯(lián)絡(luò)安排，當(dāng)然要給予必定的聯(lián)絡(luò)及公關(guān)費(fèi)用；另一個(gè)是媒體搭臺(tái)：可挑選與酒職業(yè)媒體協(xié)作，也可找當(dāng)?shù)貜V告公司協(xié)作，把詳細(xì)的安排策劃前期預(yù)熱、現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)建等作業(yè)交給對(duì)方來(lái)做。當(dāng)然有實(shí)力和安排才干的酒企也可悉數(shù)自己來(lái)操作路演招商活動(dòng)。
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動(dòng)銷(xiāo)慢
卡點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)方法失效
處理之道：立異營(yíng)銷(xiāo)方法和東西
客觀地講，醬香酒的營(yíng)銷(xiāo)方法與其它香型比較是比較傳統(tǒng)和落后的。本源便是“好酒不怕巷子深”的運(yùn)營(yíng)理念，自認(rèn)為醬香酒是稀缺品類(lèi)，“皇帝的閨女不愁嫁”。業(yè)界有這種認(rèn)知尚可了解，但是顧客并不這樣想，假如讓更多的顧客從其它香型轉(zhuǎn)向醬香酒，就有必要搞大規(guī)模的產(chǎn)品體會(huì)，有必要靠近消費(fèi)場(chǎng)景，重構(gòu)出售途徑，有必要和顧客充沛交流社交互動(dòng)。
據(jù)筆者調(diào)查，能夠做到這幾點(diǎn)的醬酒企業(yè)和品牌仍是少量。“0署理費(fèi)，0庫(kù)存，廠家直供”“一個(gè)人、一部車(chē)，其他問(wèn)題廠家搞定”“你約酒、我買(mǎi)單、你賺錢(qián)”等言而無(wú)信式的廣告宣傳，重心顯著在感動(dòng)B端，而針對(duì)C端顧客缺少有用的計(jì)劃和東西。若要加快產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)和返單，就有必要根據(jù)定位及資源匹配狀況，立異體會(huì)方法、拓荒商圈途徑、樹(shù)立本地化微社群途徑。
關(guān)于立異體會(huì)方法，能夠除了原有的試飲和訪廠外，再添加幾個(gè)功能模塊。
一是視頻直播。首要處理許多遠(yuǎn)距離客戶無(wú)法訪廠難以了解傳統(tǒng)醬酒工藝及質(zhì)量確保的問(wèn)題。一起拓荒在線互動(dòng)欄目回答粉絲疑問(wèn)。能夠采取自媒體微視頻直播與網(wǎng)絡(luò)直播協(xié)作的方法運(yùn)營(yíng)。
二是樹(shù)立場(chǎng)景式體會(huì)店。不能像傳統(tǒng)體會(huì)店那樣，來(lái)了客戶店?yáng)|只會(huì)倒酒，說(shuō)起產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)及工藝技能全外行。廠家要擔(dān)任訓(xùn)練專業(yè)的品鑒師，營(yíng)建契合品牌文明的品鑒場(chǎng)景，有條件的能夠運(yùn)用AR虛擬技能營(yíng)建傳神環(huán)境。
三是客戶聯(lián)誼會(huì)。要定時(shí)安排新客戶到店體會(huì)，可選用簡(jiǎn)餐方法品鑒法，費(fèi)用從品鑒方針開(kāi)銷(xiāo)。一起擬定一套培育KOC和KOL的聯(lián)誼公關(guān)方法，完成安穩(wěn)和不斷擴(kuò)展客戶群的意圖。
關(guān)于拓荒商圈和企業(yè)途徑，便是根據(jù)產(chǎn)品定位確定方針客戶，然后環(huán)繞商圈和企業(yè)布局樹(shù)立直分銷(xiāo)途徑及安排。關(guān)于方針確定問(wèn)題，牢記方針客戶消費(fèi)是分層的，每個(gè)城市的價(jià)格層次也會(huì)不同，不能亂搞價(jià)格引導(dǎo)跨層消費(fèi)晉級(jí)，現(xiàn)在許多企業(yè)或商家有違背定位虛高價(jià)格的趨勢(shì)，這將嚴(yán)峻影響定位和商場(chǎng)占有率。關(guān)于布局和途徑安排，一般應(yīng)按照大型商圈和企業(yè)的空間散布設(shè)定筆直出售安排和進(jìn)職事務(wù)分工，而不能將商圈和企業(yè)途徑掛在原有傳統(tǒng)途徑之下，讓事務(wù)員兼職順帶開(kāi)發(fā)保護(hù)。
一個(gè)大型商圈商場(chǎng)，其客戶數(shù)一般都是200個(gè)起步，多則上千，商場(chǎng)消費(fèi)潛力遠(yuǎn)逾越一個(gè)縣區(qū)，如河北永年標(biāo)準(zhǔn)件商場(chǎng)，僅叢臺(tái)酒就年銷(xiāo)5000萬(wàn)。所以專職定崗搞商圈和企業(yè)圈是值得的。
關(guān)于本地化微社群途徑，根本思路是運(yùn)用微信東西環(huán)繞顧客結(jié)構(gòu)私域流量體系。鑒于經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)歷和水平限制，實(shí)際操作須簡(jiǎn)單易行，故本地化方法前期不要觸及工廠端事務(wù)和需求。方法架構(gòu)如圖示。
體系根本功能簡(jiǎn)述：微社群，按商圈和企業(yè)分類(lèi)樹(shù)立，根本功能是流量進(jìn)口及粉絲互動(dòng)；群眾號(hào)，根本功能是發(fā)布信息，展現(xiàn)產(chǎn)品，線上出售，客服及售后；視頻號(hào)，根本功能是社群和朋友圈視頻傳達(dá)，網(wǎng)紅直播協(xié)作；小程序，根本功能是活動(dòng)發(fā)布，社群下單、鏈接微商城和微視頻。
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產(chǎn)品亮點(diǎn)少
卡點(diǎn)：同質(zhì)化
處理之道：守正出奇立異打破
醬酒本來(lái)產(chǎn)品并不多，但在醬酒熱不斷升溫的過(guò)程中，幾百個(gè)品牌和數(shù)千個(gè)產(chǎn)品一會(huì)兒出現(xiàn)出來(lái)。這就造成了嚴(yán)峻的產(chǎn)品同質(zhì)化，使顧客目不暇接。
在筆者看來(lái)，立異未必就必定會(huì)離經(jīng)叛道。以醬香標(biāo)桿茅臺(tái)為例，旗下漢醬品牌多年前就開(kāi)端探究綿柔醬香風(fēng)格，并首先打破53度的最佳分子締合度進(jìn)行降度；集團(tuán)旗下技能開(kāi)發(fā)公司的茅臺(tái)醇，也是緊隨其后推出柔軟醬香，現(xiàn)在都取得商場(chǎng)認(rèn)，可迎來(lái)旺銷(xiāo)局勢(shì)。因而，要勇于直面同質(zhì)化競(jìng)賽和應(yīng)戰(zhàn)，從口感風(fēng)格、工藝技能、消費(fèi)方法等方面，多維度打造差異化的亮點(diǎn)產(chǎn)品。
關(guān)于口感風(fēng)格立異。這些年除了醬香，其它各種香型都在原有的香型基礎(chǔ)上進(jìn)行了許多斗膽的探究和立異，比方綿柔濃香、濃艷幽香、濃清兼香等香型品類(lèi)都是在充沛研討顧客口感風(fēng)格需求基礎(chǔ)上進(jìn)行的立異，因而取得了十分好的商場(chǎng)作用。可見(jiàn)從消費(fèi)需求視點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和斗膽立異也是契合醬酒商場(chǎng)開(kāi)展需求的。
一起，只需具有工藝技能才干，其口感風(fēng)格立異也就有了保證。比方根據(jù)北方顧客“進(jìn)口柔、回味香、濃醬風(fēng)味和諧”的口感風(fēng)格需求，選用坤沙與碎沙結(jié)合及勾調(diào)技能，測(cè)驗(yàn)立異打造交融南北風(fēng)格的醬酒。
當(dāng)然立異有必要具有必定的商場(chǎng)規(guī)模，前期要做好數(shù)據(jù)調(diào)研。一般來(lái)說(shuō)，不宜把10%以下的消費(fèi)需求作為機(jī)會(huì)，防止掉進(jìn)需求過(guò)度細(xì)分化的圈套。
關(guān)于工藝技能立異。跟著商場(chǎng)競(jìng)賽的加重，不只一線品牌企業(yè)并且許多二三線酒企也都在積極探究工藝技能的立異之路。比方，口兒窖的多曲發(fā)酵，泰山的小窖發(fā)酵、一擔(dān)糧的精釀二鍋頭、關(guān)東老窖的無(wú)糠殼雙釀型等，它們都在工藝技能方面取得了打破，奠定了自己在職業(yè)的技能開(kāi)展道路及位置。
醬香工藝雖然現(xiàn)已十分完善，但仍然有立異的空間。比方三年陳釀的周期問(wèn)題，可否經(jīng)過(guò)其它技能處理老熟和有害物質(zhì)的蒸發(fā)問(wèn)題，然后緊縮陳釀期進(jìn)步資金周轉(zhuǎn)率；比方坤沙與碎沙混釀問(wèn)題，可否探究最佳坤沙與碎沙配方及混釀工藝，這樣能夠縮短發(fā)酵周期和進(jìn)步出酒率。
當(dāng)然，這些都是環(huán)繞進(jìn)步性價(jià)比的立異，作用是大大進(jìn)步產(chǎn)品的商場(chǎng)競(jìng)賽力。這兒需求著重一點(diǎn)，既不論何種立異都應(yīng)堅(jiān)持守正出奇的理念，不然就跑偏了。
關(guān)于消費(fèi)方法立異。關(guān)于相對(duì)陳舊的白酒，這是年代給予的命題作文，現(xiàn)在許多酒企沒(méi)有交出滿足的答卷。一些品牌主打的自在勾調(diào)消費(fèi)方法十分新潮，但銷(xiāo)量有限，原因不在于自在勾調(diào)產(chǎn)品沒(méi)商場(chǎng)，而是受制于其香型技能及風(fēng)格。
這恰恰給了醬香酒自在勾兌產(chǎn)品立異的機(jī)會(huì)。由于醬酒不只風(fēng)味物質(zhì)改變多，勾兌作用顯著，并且具有微醺喝酒、自在勾兌的小資情調(diào)場(chǎng)景需求，主張醬酒捉住這個(gè)機(jī)會(huì)，進(jìn)軍自在勾調(diào)消費(fèi)商場(chǎng)。
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價(jià)格不認(rèn)可
卡點(diǎn)：判別難
處理之道：品牌背書(shū)+競(jìng)賽對(duì)標(biāo)+品類(lèi)教育
醬酒熱帶動(dòng)了一大批產(chǎn)品上市，當(dāng)然也造成了產(chǎn)品價(jià)格紊亂，特別是一些醬酒品牌趁機(jī)大幅進(jìn)步產(chǎn)品定位，必定引發(fā)顧客對(duì)價(jià)格與價(jià)值是否匹配的質(zhì)疑。企業(yè)工藝到底是坤沙碎沙翻砂？陳釀期到底是3年、2年仍是1年，根據(jù)在哪里？雖然約請(qǐng)一些商家訪廠，但所看到的都是打樣，將來(lái)的批量出產(chǎn)能否與此共同？顧客對(duì)此更是無(wú)從感知和判別。
上述這些問(wèn)題，就造成了產(chǎn)品招商和上市后，經(jīng)銷(xiāo)商看好，但顧客認(rèn)為價(jià)格偏高難以承受的為難局勢(shì)。特別是面臨400元以上的醬酒，顧客往往會(huì)轉(zhuǎn)向其它香型的名酒挑選。
因而，需求從品牌背書(shū)、價(jià)格對(duì)標(biāo)、品類(lèi)教育三個(gè)維度下手，處理價(jià)值判別和認(rèn)知問(wèn)題。
關(guān)于品牌背書(shū)。除了原有的幾個(gè)二線醬酒品牌，顧客對(duì)大部分醬酒品牌了解甚少。關(guān)于更多醬酒品牌而言，今日的商場(chǎng)格式需求其快速進(jìn)入品牌補(bǔ)課的階段。
當(dāng)下要想進(jìn)軍中高端商場(chǎng)，有必要補(bǔ)的課有：樹(shù)立品牌歷史博物館，進(jìn)行群眾媒體傳達(dá)，打造品牌形象產(chǎn)品，樹(shù)立自媒體視頻直播和出產(chǎn)溯源等。以此為品牌寫(xiě)下有價(jià)值的背書(shū)，讓顧客感覺(jué)喝你的中高檔酒——值！
關(guān)于競(jìng)賽對(duì)標(biāo)。首要操作辦法是瞄準(zhǔn)商場(chǎng)認(rèn)可的知名度高的同檔產(chǎn)品定價(jià)，給顧客一個(gè)直接的比較標(biāo)桿，經(jīng)過(guò)歸納的性價(jià)比給顧客一個(gè)直觀的判別。
以往的醬酒常犯的過(guò)錯(cuò)便是醬酒價(jià)格同類(lèi)對(duì)標(biāo)，目光限制在了茅臺(tái)鎮(zhèn)的醬酒品牌和產(chǎn)品，不重視全國(guó)各地的一二線名酒。后退兩年這個(gè)過(guò)錯(cuò)能夠疏忽，但現(xiàn)在醬酒開(kāi)端走向全國(guó)，這樣對(duì)標(biāo)便是狹窄的。顧客不論你是什么香型，其判別價(jià)格是否合理和我們是否承受的標(biāo)準(zhǔn)是當(dāng)?shù)赝瑑r(jià)位的知名品牌產(chǎn)品。
關(guān)于品類(lèi)教育。醬酒品類(lèi)的價(jià)值在于豐厚獨(dú)有的質(zhì)量口感、雜亂的工藝技能、資源的稀缺性和產(chǎn)地特點(diǎn)。這些是支撐醬酒興起的品類(lèi)中心價(jià)值。只要讓顧客構(gòu)成認(rèn)知才會(huì)有更多人喝醬酒，醬酒價(jià)格才干水到渠成的升上去。
從微觀上看這與企業(yè)無(wú)關(guān)，由于企業(yè)作為出產(chǎn)者便是要借醬酒品類(lèi)的熱度擴(kuò)張商場(chǎng)。但是離開(kāi)了顧客的品類(lèi)價(jià)值認(rèn)知，你還能蹭熱度快速興起嗎？
因而，支付點(diǎn)價(jià)值進(jìn)行品類(lèi)教育不論是在當(dāng)下仍是在未來(lái)都是值得的。詳細(xì)品類(lèi)教育的方法辦法很簡(jiǎn)單，能夠開(kāi)企業(yè)自媒體傳達(dá)，也可約請(qǐng)KOL訪廠然后社群共享，還可與網(wǎng)紅協(xié)作直播帶貨，既傳達(dá)了品類(lèi)常識(shí)，又?jǐn)U展了自己的消費(fèi)集體，何樂(lè)而不為？
結(jié)束語(yǔ)
面臨任何商機(jī)和熱門(mén)想要假勢(shì)開(kāi)展和賺錢(qián)，首先要堅(jiān)持理性認(rèn)知，一起要勇于支付盡力處理商場(chǎng)難點(diǎn)和痛點(diǎn)。千萬(wàn)不要認(rèn)為醬酒品類(lèi)價(jià)值十分高，需求十分大，機(jī)會(huì)來(lái)了就可輕松賺錢(qián)，不然又要交學(xué)費(fèi)了。
來(lái)源：云酒頭條